加载...

　　3月14日下午，“新发展新零售新智能——中国家纺家居影响力论坛”在上海召开。该活动由中国家用纺织品行业协会指导，由《中国纺织》杂志社、《家纺时代》杂志社、中国纺织工业联合会传媒中心共同主办，为了更好的培育本土品牌，提升中国家纺行业企业家的话语权，旨在家纺行业推广“传承匠心精工制造”的正能量，提倡坚持不懈、努力创新的企业精神。

　　论坛上公布了2018年度“中国家纺家居品牌传媒影响力大奖”，该奖项从立项、调研、初选到终评历时一年时间，深入市场进行走访研究，全面调查中国家纺代表性品牌，并在一整套科学严谨的指标体系指引下，在由协会组织、业内外专家及50多家行业媒体、时尚媒体等组成的专业评审团的监督下，从品牌宣传力度和社会影响力、消费喜好度等多个指标综合打分，最终评选出23家获奖企业。

　　荣获“中国家纺家居品牌传媒影响力大奖”的企业分别是：罗莱家纺、博洋家纺、恒源祥家纺、红豆家纺、富安娜家纺、蓝丝羽家纺、紫罗兰家纺、宝缦家纺、蓝铂家纺、金太阳家纺、大唐家纺、北极绒家纺、梦兰家纺、辑里丝绸、无印良品、龙头家纺、亚光毛巾、孚日毛巾、三利毛巾、永亮毛巾、洁丽雅毛巾、高阳商贸城。

　　业内人士认为，包括罗莱生活、富安娜在内的中高端品牌，纷纷以新技术、新渠道、新模式来提高消费者忠诚度，家纺行业逐渐向中高端品牌集中。而家纺产品更加标准化的天然调性也决定了家纺相比品牌服装更易于将行业集中度提升到一个相对较高的水平。但目前我国家纺市场CR5的品牌市占率总计只有7.6%，行业龙头市场空间仍较大。

　　而家纺行业的大品牌大多是在国内深耕十几年、数十年的老品牌。各个品牌通过日积月累的行业经验建立起的各自庞大的线下渠道网络，积淀已久的经销商资源是家纺行业的重要护城河。所谓“得经销”商者得天下”，稳定的线下经销商网络便是家纺品牌的扎实价值底。

　　长江证券分析师于旭辉介绍，2017年以来，罗莱生活、富安娜等上市家纺企业经营业绩先后出现改观，引发了市场对于家纺企业业绩增长持续性以及家纺行业后续成长动力的讨论。

　　于旭辉认为，一方面源于渠道库存去化及渠道调整背景下的经营改善，另一方面则在于国内零售环境逐步对具备客户基础、强渠道运营和高效供应链管控能力的品牌企业变得友好，龙头企业市场份额呈加速提升态势。

　　一般而言，传统家纺的消费场景主要集中于婚嫁、乔迁、礼赠以及日常更替等需求，其中基于乔迁的家纺消费需求具备显著的地产后周期特征。出于对房地产销售增速下移的担忧，市场对于家纺消费总量的增长以至于家纺行业后续成长空间提出了一定的质疑。总体上来看，随着居民收入水平的提升以及消费习惯的改善，家纺产品消费逐步转变为以日常更替需求为主，与房地产的相关性逐步减弱。

　　第一纺织网自国家统计局获得的数据显示，2017年1-10月，我国规模以上床品企业实现主营业务收入1265.27亿元，同比增长9.29%;实现利润总额69.94亿元，同比增长6.46%。规模以上床品企业主营收入、利润总额增速分别较上年同期提高4.55个百分点、1.22个百分点。

　　观察来看，实体零售销售回暖是拉动本次家纺行业复苏的主要动因。随着电商平台流量成本及物流费用的提高、实体渠道租金的下调，线上产品价格优势逐步削弱，消费开始向线下回流。2016年以来全国百家大型零售企业及全国50家重点大型零售企业整体零售额呈现显著的逐月改善趋势。由于全国大型零售企业监测对象主要为实体零售企业，大体反映出线下消费市场回暖。

　　在于旭辉看来，随着互联网流量红利的逐步消退，线上渠道逐步进入到品牌竞争新阶段，广阔的客户基础以及品牌影响力构成了线上品牌的核心竞争力。淘数据统计资料显示，截至2018年1月，全网家纺品牌数量由8,888个下滑至4,570个，其中淘宝渠道家纺品牌数量由7,762个下滑至3,498个，品牌淘汰比例超过50%。

　　从品牌集中度的角度来看，2017年1月以来，全网前10大床上用品品牌份额维持在15%左右的水平;其中，2017年11月CR10高达33.2%。考虑到11月有以“双十一”为代表的线上促销活动，强势品牌在此背景下能够集中更大的营销资源与促销力度获取份额提升，也从侧面验证了优质线上品牌更强的竞争实力。

　　调研显示，具备广阔客户基础和强渠道运营、高效供应链管控能力的传统品牌在线上渠道的竞争优势不断增强。淘数据统计了阿里平台床上用品前十大品牌数据，2018年2月排名第二、三、六、七名的品牌分别为水星、LOVO(罗莱旗下电商品牌)、富安娜、博洋;上述品牌均为具备线下实体渠道运营经验的家纺品牌。从产品定位来看，传统品牌发力电商除早期基于去库存的考虑外，现阶段更多地以推广具备广阔消费客群的中低端家纺产品为主。根据家纺协会调查，主要大中城市60%以上消费者床品消费支出区间201~1000元，以罗莱旗下的电商品牌LOVO为例，其大部分产品定价区间为399~699元/套，契合线上主流消费群体。

　　而方正证券研究员倪华也指出，未来家纺的增长点将得益于线上销售的提升，积极布局线上渠道的家纺品牌将更容易突围。2017年我国网络购物市场规模达6.1万亿元，同比增长29.6%，相较于2016年23.9%的增速有所提升。中国网购用户在2016年达到5亿人，网购渗透率不断的提升在2016年达64%，线上渠道也成为了家纺各大品牌的必争之地。各大家纺品牌逐年加码电商平台投入，一方面扩大平台合作面包括天猫、京东、唯品会等;另一方面提高营销战投入，每年“双十一”等购物节成为各大品牌的角力场。线上平台的销售额占总销售额比重也越来越高，2017年上半年、富安娜、罗莱生活的线上销售额占比分别约为41%、30%、22%。

　　家纺行业有较为明显的房地产后周期属性，有大约30%的家纺销售和房地产销售相关。而近年来我国三四线城市的崛起，相较人口已经饱和的一二线城市，三四线城市仍有较大的人口净流入空间。未来有望带动三四线的房地产销售、乔迁和婚庆。短期来看，房地产的周期性拉动家纺销售仍然有效。

　　但倪华认为，房地产销售对于家纺销售增长的拉动力有限，长期来看，其主要拉动力仍是消费升级。

　　第一纺织网记者此间了解到，来自行业研究机构的数据预计，2017年家纺行业销售额将保持稳健增长至2155.4亿元，增速达5.6%。一方面得益于我国消费群体购买力的持续提升，另一方面在于我国消费者的消费习惯的转变。

　　纺织行业资深专家杨东辉此间表示，家纺行业与人民生活息息相关，如今的新发展，也要与人民对美好生活的新期待建立密切的关联;2018年，家纺行业如何不断适应已变化的市场需求，进而调整经营思路，实现稳步发展，都是业界需要深入研究的重要问题。