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　　冰火两重天

　　据世界服装鞋帽网了解，集吃、喝、玩、乐、购于一体的朝阳大悦城如今已经成为年轻人的潮流胜地，著名的快时尚品牌H&M、ZARA在这里都占有两层的铺面，两家店的橱窗都写着大大的SALE，店内也处处悬挂着大减价的促销标签，然而，从客流量来看，却呈现出了“冰火两重天”。

　　ZARA店内人流量很大，满场的打折标签让人眼花缭乱，折后一件连衣裙仅59元，一条裤子仅99元的价格确实对顾客有着极大的吸引力。不少顾客都在试衣，试衣间也开始出现排队情况。在记者观测的15分钟内，ZARA店内一层女装区域大概有120多名顾客，有15人购买，平均购买件数在两件以上。记者的一位朋友在看到一件原价为359元的防风夹克在几次打折后最终只有99元时，忍不住发朋友圈感慨：“实体店真是给人惊喜。”然后，直接扫走了五六件。

　　而在大悦城一层另一边的H&M店铺却显得十分冷清，H&M一层的女装区域面积大概比ZARA小了三分之一，但15分钟内整个店铺差不多只有25人，结账柜台更是门可罗雀，只有2人买单，均价100元。两个年轻女孩边逛边聊，“价格这么低，但就是没有能看上眼的。”在其后记者前去的蓝色港湾H&M店，情况基本相同。而与之形成明显对比的是仅有一墙之隔的ZARA姊妹品牌 Stradivarius，人流如织，折扣力度也很大，产品相较于ZARA更为年轻化。

　　其实，如果单从购物体验上来看，反倒是H&M更胜一筹，新品区与打折区做了明显区分，打折区只占了一部分，还是以新品为主。

　　而ZARA、 Stradivarius新品区与打折区基本上混在了一起，也与人流量大有关，产品已经被翻捡得混乱不堪。

　　但就产品而言，一直以紧跟流行趋势为傲的ZARA无论从产品的丰富度和时尚度来看，都甩了H&M几条街。如今打折的力度让二者的价位也趋于相同，自然而然地，H&M就被越来越多的快时尚粉丝所抛弃。

　　在2017年，H&M就关闭了其在西单大悦城的店铺，这一事件曾引起了轩然大波，毕竟这是其进入中国开的第一家店铺，拉开了其在中国高速增长的大幕。还是去年，原来位于上海中山公园龙之梦一楼显眼位置的H&M店铺也撤离了。

　　H&M的财报或许能更具体说明其面临销售下滑的尴尬处境。

　　在2017年12月15日，H&M集团刚刚公布了有史以来最惨淡的销售季度业绩。该财务期内，集团销售额同比下降4%至 584.5亿瑞典克朗(约为68.9亿美元)，远低于分析师预期。

　　受此影响，H&M集团股价在当日午盘下跌15%，跌幅为8年来最大。而就在同一天，此前一直坚持自建电商的H&M日前宣布入驻了第三方平台天猫，但后者的大流量如今还能为其留住中国消费者的心么?

　　集体陷入泥沼

　　事实上，不仅是H&M，近两年，快时尚品牌的日子并不好过。

　　早前轰轰烈烈进入中国市场的一些外资时尚服饰品牌诸如Forver21、GAP 、NEWLOOK等，发展都并非料想中的那么好，记者在调研当中同样能够感受到这一点。

　　在朝阳大悦城一层和蓝色港外的GAP店铺内，记者都感觉到人气不是很旺，有消费者在逛，但鲜有购买。为数不多的成交也主要是集中在GAP这几年发展较快的童装服饰。

　　而位于朝阳大悦城二层的的NEW LOOK店铺中，店铺面积并不大，而无论从陈列到导购服务，更像是一个年轻时尚品牌，产品也并未有大力度折扣，在记者观测的时期内，也未见试穿和购买的客户。

　　据了解，去年Forever 21在中国关闭了其位于上海、北京、杭州、天津、南京、香港等地的至少7家门店。不只是一线快时尚品牌，如韩国SPAO和西班牙MANGO等二线快时尚情况也并不乐观。SPAO曾在中国拥有近百家门店，而截至2017年9月时只剩下31家;MANGO的店铺数量则从2013年开始便直线下降，从200多家减少到50家左右。

　　品牌营销专家路胜贞说：

　　“ 国内时尚品牌的原创产品开始增多，不再像以前一味地模仿这些快时尚，而且价格更加合理，在款式挑选余地越来越大的情况下，尤其是90后甚至00后，对国外品牌的追捧不像上代人那样重，这给外资快时尚目前及未来增长埋下了隐患。

　　而且这些快时尚品牌大同小异，陷入了同质化竞争。

　　这也是时代发展的必然，在经历了十年的外资品牌的狂轰滥炸之后，国内的消费者已经成长与成熟，也随之挑剔起来。他们期待每次进入店中看到不一样的产品，而并非是长期的廉价打折。折扣策略确有一时的强力刺激效果，但时间久了，消费者就会产生厌倦感。

　　国外的快时尚品牌如此，那国内的快时尚品牌过得好吗?

　　产品仍是核心

　　提起国内的快时尚品牌，这两年风头正劲的非UR莫属，记者在此次快时尚品牌调研中也特意关注了UR的表现。

　　在位于蓝色港湾的店铺中，快时尚属性非常明显，店铺面积大而简洁，有充分的购物空间。其中，打折产品占了很大面积，有一部分打折品还做了尺码的集中分类，方便顾客更快找到适合自己的产品。其中，最为值得一提的是，UR店铺内的产品丰富度堪比ZARA，但从设计上来看，版型上更适合亚洲人，细节上也更为贴近国人审美。

　　正在逛店的王女士就表示，因为身材比较娇小，以前很喜欢ZARA的设计，但大都撑不起来，现在是UR的忠实粉丝。“上新快、质量也不错，经常会来买。”她说。

　　客流量也是最好的证明。在记者调研的15分钟内，UR店铺女装区域共有80位顾客，有5人买单。

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　　事实上，近年来，本土快时尚服饰品牌大力投入于升级品牌形象、门店体验上，且其产品设计、价格定位、营销策略更“懂”中国人需求，大大扭转了快时尚服饰行业“颓势”。

　　比如，A|K打造“生活方式体验型场馆”，透过灯光、音乐、色彩等元素，营造出轻奢艺术气息，满足消费者的“重体验”需求;西遇开辟休闲专区，增强舒适感与愉悦感，让消费者有充足的时间深入体验和了解品牌及产品。

　　据大数据中心监测

　　2015年，本土快时尚拓展速度“落后”于国际快时尚;

　　2016年，双方势均力敌;

　　2017年，本土品牌成功“逆袭”，11大快时尚服饰品牌在中国内地共拓店547家，新增门店数量占总量的61%，把国际快时尚远远甩在了身后。

　　其中，MJstyle、A|K、西遇近两年拓展速度均在50家以上，整体呈上行趋势。

　　如此看来，国际快时尚拓店速度放缓，“光环”正逐渐消褪;本土快时尚持续扩张，进一步“分食”市场份额，发展势能强劲。2017-2018强势扩张的快时尚品牌前五位，除了第一位优衣库，其他均为国产快时尚品牌。

　　此外，以前美特斯•邦威旗下主打快时尚的品牌Me&City也已经悄然变身。

　　在蓝色港湾店，虽然还是分男装和女装区，但白、灰、蓝等高级的中性配色，大气简洁的剪裁和设计，完全不是以往印象中走快时尚路线时形象，俨然是一个中高端时尚品牌。据其导购介绍，这是美邦旗下的设计师品牌。

　　后来查阅资料了解到，美邦自2016年底就开始了对Me&City的重新定位与转型，并在去年10月在上海开设了旗舰店，内设满足摩登生活当中不同场景需求的男女装，也有舒适的西装私人定制区域，以及丰富的家居生活方式体验区。

　　美邦集团董事长、ME&CITY创始人周成建在其上海旗舰店开业时曾如是说：

　　“ 我认为今天的中国消费者比昨天更理解时尚、更热爱时尚、也更懂得时尚。同时还保留了中国人这种传统的理念，既要有生活态度的体验、更要有品质和性价比，要三位一体的好品牌产品才能真正被广大消费者认同和喜欢。

　　这同样是美邦对于消费升级的一次品牌调整，“价格战”已经行不通了，“物美”才更重要。

　　同样可以说明产品在现阶段尤为重要的品牌还有优衣库。

　　记者在朝阳大悦城门店看到，优衣库的客流量依然很大，排队结账的人络绎不绝。事实上，优衣库不应该算作快时尚品牌，其品牌还是以基本款为主，紧随潮流的款式大都体现在这几年与大牌设计师的合作款上。

　　但不可否认，优衣库的产品选择变得越来越丰富，在基本款上都做出了花样，比如增加每一款的颜色，以及更加细分的码数，以及不断增加的科技含量。

　　2017年7月，优衣库还在全国百家门店推出“智能买手”，内置感应系统，在5米范围内主动问候，提醒消费者一键直达虚拟零售空间：一屏汇聚优惠资讯、新品推荐、时髦搭配和趣味互动，带给顾客的智能购物体验。而春节期间，优衣库借助借全国500多家门店，开通365天“网店下单，全国门店最快24小时内取货”的020门店自提服务。

　　对于快时尚品牌来说，要想获得市场，获得新生代消费者的青睐，需要重新审视这些消费者的审美需求，不要以牺牲质量来换取所谓的“快”。

　　“应提高一二线市场店铺内的服务质量，尤其是加强对营业人员服装文化和消费者文化的教育。这样才能增强消费者的正向体验，提供更多的服务附加值和品牌效应。”路胜贞如此表示。

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