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“双11”为服装领域造就了一场全新的“战斗”

  “现代人处于快节奏、激烈竞争、超强压力的生活状态,需要给自己释放压力来找个理由。‘双11’这个人造节从‘光棍节’身上找到了借口,再加上商家的推波助澜,让它成为了社会话题,甚至是一种习惯。”浙江理工大学国际时尚研究所执行所长朱伟明对记者如是说。

  不知不觉中,“双11”已经走入了第九个年头,从最初的线上低价战争,到如今线上线下联动“买好物”,无论是供给侧还是需求侧都发生了天翻地覆的改变。且对于服装领域而言,“双11”不仅是发挥实力的主场,新形势下也为其造就了一场全新的“战斗”。

  从整体情况来看,有数据显示,2009年第一次的“双11”活动有27个品牌参与,天猫“双11”销售额仅为0.5亿元,而去年“双11”可谓全民品牌参与,销售额达到了1207亿元,成为了全民的“狂欢”。朱伟明表示,“双11”发展至今,供给侧的商家从最初低价清货库存,到现在提前几个月准备货品,已在产品的层次上发生了质的变化。且在商家的理念上,从最初认为“双11”仅仅是线下甩货的“下水道”已转变为了下半年最重要的主力销售渠道。

  据世界服装鞋帽网了解,就运动鞋服细分品类而言,记者发现,今年“双11”众品牌异常热闹。登陆天猫平台,可以看到,耐克的“低至5折”、阿迪达斯的“尽享满减”、彪马的“低价狂潮”……商场中难遇低价折扣的一线运动品牌纷纷看中了“双11”这个节点;对于国内品牌来讲亦是如此,361度大打“买3免1”招牌,安踏更甚“买2减1”,李宁方面也对记者表示,品牌连续数周的预热从未间断,并希望抓住今年的“双11”,取得比去年更为优异的业绩目标。供给侧发力的同时,需求侧也在随之发生改变。中产阶级的崛起,乘风消费升级,在商品价格竞争的同时,顾客体验也成为了重要的一环。

  在朱伟明看来,电商只是一个触达消费者的渠道,好产品才是成功关键,不管产品在销售过程中的营销手段和渠道千变万化,不论商家如何“忽悠”,消费者最终买还是产品,因此,产品仍旧是“双十一”期间的本质问题;此外,现代消费者不仅要享受产品本身带来的功能性价值,商家也更要为互联网用户提供更优质的体验,因此便也出现了线下零售与线上的无缝对接。对于今年即将到来的“双11”,不难发现,在主打价格优势的同时,“爆款”好物的预购也成为了服装领域的噱头所在,优质产品本身也成为了吸引消费者的“利器”。此外,新零售下也开辟出了服装领域线上线下的又一“战场”。以优衣库为例,在去年“双11”10小时线上商品全面售罄的情况下,其在官网、官微、天猫旗舰店等渠道贴出“欢迎莅临线下门店”等字样,把消费者成功引流至线下。

  据记者了解,在今年,其又针对消费者需求提供了全国500多家门店支持“线上下单,最快24小时内门店备货完成”服务。消费者可自行选择全国任意适用的门店取货,即使跨省跨区域也能实现最快24小时内异地备货。“A地下单,B地提货”的创新O2O新零售服务成为了优衣库征战“双11”的一大亮点。“对于体验性非常突出的服装产业来说,线上线下有机整合肯定是大势所趋,从近几年在‘双11’期间最终的排名榜上看,线上线下融合趋势明显,品牌化消费集聚效应增强,线下品牌在线上‘双11’期间都是占据销售排名的前几名。”朱伟明指出,当线下服装品牌开始认识到用户画像的变化,逐渐适应满足消费者的快时尚需求,在同样能满足品质和时尚需求的品牌中,消费者更倾向于购买已经形成品牌感知的线下品牌。通过线上线下品牌O2O互动,为顾客打造体验式场景化的生态闭环圈,将是未来服装品牌发展的方向。为迎接这一场“新战斗”,在具体操作上而言,优衣库社长柳井正曾表示要将以往“看不见脸的顾客”具像化,同时让全球供应链管理与信息系统反应更加统一、快速,全面颠覆素材调配、企画、设计、生产、销售这一系列供应链,以顾客为中心,提供其真正想要的商品。并通过统一的客户销售数据,用大数据技术获得更深入更全面的客户洞察,了解消费者在任何时候、任何场景对购物体验的需求,甚至可以从事后分析式洞察,转到事前洞察,更精准地进行客户窄众分群,为分销、生产、服务提供更丰富、准确的信息。

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