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　　相信大家都应该听说过“鄂尔多斯”这个品牌。连续20多年的央视广告投放，让品牌“鄂尔多斯”几乎成为羊绒的代名词。但在年轻一代逐渐成为主力的消费时代，鄂尔多斯也明显感受到了品牌老化带来的危机。接下来，跟随世界服装鞋帽网的小编一起来了解详细内容……

　　“我就是特别想每次利用机会好好介绍一下。不是因为认识不够，而是过去大家对鄂尔多斯的理解太多了，带去的印象太根深蒂固了。”12月28日，鄂尔多斯集团常务副总经理戴塔娜在“2016新网商峰会”论坛上表示。传统品牌转型，这一不断被提及的命题，这次位移到已经三十多岁的鄂尔多斯身上。

　　打破固化的品牌形象

　　对于鄂尔多斯来说，2015年是“再出发”的一年。在此之前，这一创立30多年的羊绒品牌大多数消费群体是妈妈辈，款式单一、老气，长久地位于百货商店的羊绒专区。

　　但现在鄂尔多斯正变得越来越不一样。拆分品牌、与独立设计师合作、频繁地举办发布会、拍摄大片、升级店铺，它正试图摆脱那句“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的央视广告语所带来的品牌印象。

　　戴塔娜坦言，从2014年开始，鄂尔多斯已经在日常运营过程中感知到消费者端的变化，并尝试做出一些改变。比如将产品做成系列化、款式也变得更年轻一些，还跟渠道洽谈，逐渐到了女装楼层，甚至跟国际二线、国内一线品牌站在一起。“当时大家的质疑声比较大。”

　　直到与咨询公司麦肯锡合作调研，鄂尔多斯才真正下定决心拿品牌“开刀”。研究结果并没有超出意外。

　　今年9月1日，鄂尔多斯在北京召开发布会，正式将原先品牌直接拆分成两个，分别为“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”，前者是针对新兴中产人群的时尚化国际化品牌，后者是针对传统成熟客群的专业化品牌。“BLUEERDOS”则为公司全新开辟的面向都市年轻客群的品牌。

　　拆分的方式并不是服装品牌多元化的主流策略。在戴塔娜看来，这是因为鄂尔多斯品牌之前承载的内容太多了，实际上每一部分都长成了，不想放弃各自市场，所以只能拆分，现在渠道数量几乎也保持持平状态。

　　据透露，2016年，鄂尔多斯仍然取得两位数以上的增长。每年，鄂尔多斯会规划新开两三百家线下门店，百货店依旧是线下主力渠道，年轻品牌BLUEERDOS则主要入驻shoppingmall。一般情况下，品牌平均上新周期为2-3周，一次将近30个SKC。得益于其供应链有多年品牌OEM代工经验，具备较大的弹性，足以支撑前端品牌变革。

　　不过，品牌重建是一个体系化的大工程。一系列外在的呈现都来自于集团内部的推动力。

　　变革的内部基因

　　如今回过头看，尽管鄂尔多斯的品牌形象比较固化，但是集团内部一直存在变革的基因。“否则在80年代，这么偏僻的地方不会跟日本做补偿贸易建厂，更不会这么早就放弃代工厂，而是做鄂尔多斯品牌。”戴塔娜说。鄂尔多斯的国际化矩阵或许会让人感到意外。目前，旗下四大品牌的设计总监皆为国际知名设计师，形象总监、企划总监都来自于国外。

　　早在2008年，鄂尔多斯即聘请曾任职香奈儿、芬迪、皮埃尔·巴尔曼等国际顶级时装品牌的吉乐·杜福尔为艺术总监。在他的推荐下，当时知名度并不高的刘雯成为鄂尔多斯代言模特，并且合作至今。至少现在来看，这一决策有着超前的预见性。“大表姐”刘雯已然成为时尚icon，很多人因此认识鄂尔多斯。

　　在戴塔娜看来，聘请国外设计师的原因在于鄂尔多斯想加速成长步伐。“几乎所有时尚产业的经验都来自于欧洲，我们想要借力行业资源，更成熟的产业环境，帮助我们尽快培养团队，少走弯路。”

　　鄂尔多斯的第二张面孔则来自于电商。2010年，鄂尔多斯便入驻天猫平台，并组建起名为“共享销售中心”的电商团队。如今，电商占比约为10%，店铺也正在取代销售渠道，变成品牌的媒介和载体，并尝试与线下门店实现物流、库存共享，打通商品。

　　为了更好地控制门店销售，今年9月，鄂尔多斯展开名为“领峰店”的项目，将全国1000多家门店中最好的集中起来，通过类直营的方式，总部统一组织陈列、培训、货品周转、促销支持等，打造品牌标杆后再进行复制。

　　而在品牌拆分两个多月之后，一些改变和数据让戴塔娜备感兴奋。今年11月，首都机场T3航站楼核心位置，换上了鄂尔多斯旗下两大品牌1436和ERDOS的秋冬广告。此前，这个广告位长久以来一直为国际一线品牌所占据。在双11这天，鄂尔多斯天猫旗舰店单日销售突破5000万元，实现并超过了预设目标;BLUEERDOS第一家全新形象店单日销售超过40万元。

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